영원아웃도어의 노스페이스는 나오자마자 10대 청소년 사이에서 엄청난 인기를 끌었지만 인기가 계속되면서 고가의 노스페이스 패딩 탓에 부모의 등골이 휜다는 뜻의 ‘등골 브레이커’라는 별칭을 얻었다. 부정적 연상의 브랜드 스키마가 생긴 것이다.
한경 CMO 인사이트의 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)가 부정적 브랜드 스키마를 극복한 노스페이스 사례를 살펴봤다. 부정적 스키마를 쇄신하기 위해 영원아웃도어는 10여 년에 걸쳐 브랜드 정체성을 바꿨다. 50~60대 중장년층까지 노스페이스 의류를 입는다는 것을 고려해 2011년 라이프스타일 컬렉션인 ‘노스페이스 화이트라벨’을 론칭하고, 업계 최초로 여성 홍보대사(공효진)를 발탁해 다양한 세대와 소통했다.
천성용 단국대 경영학부 교수는 “부정적 스키마가 소비자의 선택에 부정적 영향을 미치는 문제를 노스페이스는 ‘라인 확장’과 ‘사회적 마케팅 전략’을 활용해 해결했다”고 평가했다. 천 교수는 “‘노스페이스 화이트라벨’이 같은 브랜드 내에서 새로운 라인을 추가하는 라인 확장이고, 폐페트병 재활용 친환경 의류 출시가 사회적 마케팅”이라며 “이런 노력이 노스페이스에 긍정적 연상을 추가했다”고 말했다.
노스페이스는 국내 대표 아웃도어 브랜드다. 1997년 론칭 후 아웃도어 1위 자리를 놓치지 않았다. 그런데 아웃도어 인기가 2013년을 정점으로 하락하기 시작했다. 패션기업들이 너나없이 아웃도어 브랜드를 출시해 광고비와 판촉행사로 아웃도어 브랜드의 매출과 영업이익이 줄어들었다. 이에 노스페이스는 관심을 돌려 스포츠 애슬레저 시장으로 제품을 확장했다.
노스페이스가 계속 승승장구하려면 긍정적 브랜드 스키마를 만들고, 핵심 정체성과 확장된 정체성을 효과적으로 조율해나가야 한다.
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